© Oslo Brand Alliance (VisitOSLO, Oslo, Business Region og Osloregionen) / Trigger / Waterdrop
Definisjon
- Markedet til en bedrift er alle som kan tenkes å kjøpe de produktene som bedriften tilbyr.
- Segmentering er å dele markedet inn i grupper med felles trekk.
- Målgruppe er det eller de segmentene av markedet vi ønsker å rette markedsføringen vår mot.
Innledende teori
Vi deler totalmarkedet inn i fem hovedmarkeder:
- Forbrukermarkedet
- Bedriftsmarkedet
- Mellomhandlermarkedet
- Det offentlige markedet/ institusjonsmarkedet
- Organisasjonsmarkedet
- © Mateusz Pęk
I reiselivsbransjen deler vi totalmarkedet inn i to, etter formålet med reisen:
- Fritidsreisende/ forbrukermarkedet
- Yrkesreisende
- Bedriftsmarkedet
- Mellomhandlermarkedet
- Det offentlige markedet/ institusjonsmarkedet
- Organisasjonsmarkedet
Et høyfjellshotell deler markedet for fritidsreisende inn i tre segmenter:
- Unge voksne som ønsker opplevelser og utfordringer
- Familier med mindreårige barn som ønsker trygge forhold og aktiviteter for barn
- Pensjonister som ønsker gode løypeforhold og høy standard
De velger unge voksne som sin målgruppe fordi hotellet ligger i nærheten av krevende alpinløyper og naturen forøvrig egner seg for å utvikle utfordrende opplevelsestilbud som fjellklatring og rafting. De har foretatt noen markedsundersøkelser og funnet at et slikt tilbud mangler i området, og at segmentet er villige til å betale når tilbudet er godt.
Markeder, målgrupper og segmentering
En kjede av næringer
Reiselivet er egentlig ikke en egen bransje, men en kjede av ulike næringer. Dette er en av årsakene til at reiselivsbedrifter har ulike markeder, og derfor forskjellige måter å henvende seg til markedene på. Samtidig er det mange fellestrekk på tvers av markedene. Reiselivet er avhengig av å samarbeide fordi en kunde kjøper tjenester fra flere ulike leverandører på én og samme reise. Godt samarbeid gir økt effektivitet og bedre økonomi.
To hovedmarkeder
Reiselivet deler markedet sitt i to hovedmarkeder: Fritidsreisende og yrkesreisende.
I markedet for yrkesreisende har vi blant annet selgere eller deltagere på messer, kurs og konferanser. Kunden bruker arbeidstiden sin til denne typen reiser og opphold, og det betales som regel av arbeidsgiver.
I markedet for fritidsreisende finner du dem som bruker fritiden sin til reiser. Det kan være enkeltpersoner, grupper, familier, venner. De betaler som regel reisen selv, og har som regel andre mål med reisen som for eksempel besøk hos familie, opplevelser, oppdagelser eller sol og varme.
Yrkesreisende er ofte mer betalingsvillige enn fritidsreisende. Fritidskunden kan i større grad velge reisemål og tidspunkt for reisen, og kan dermed velge reiser når prisene er lave. Mens yrkeskunden ofte er avhengig av kundebesøk, tidspunkt for konferanser og selvsagt sin egen arbeidstid. Derfor vil du ofte oppleve at prisene for flyreiser og hotell er høyere når pågangen er stor fra yrkesreisende. Hotellprisene er oftest høyere på ukedager enn i helger, og lavere i ferietider enn normale arbeidsuker. Flyreiser er ofte dyrere på morgenen og ettermiddagen enn midt på dagen og sent på kvelden.
Dette forutsetter selvsagt at hotellet eller flyselskapet henvender seg til yrkesmarkedet. For charterselskaper som selger feriereiser, og hoteller som retter seg mot skiferier, vil prisene være motsatt. Da er prisene høyest i ferier og helger. For aktørene i denne delen av reiselivet deler man gjerne året i sesonger, og har ulike priser og bemanning for høy- og lavsesong.
SMP-metoden
Nå har vi delt reiselivet i to hovedgrupper. Men under disse vil du igjen oppleve flere inndelinger. Tenk etter om du kan komme på noen av disse før du leser videre.
Dersom du har en familie på 10 personer. Hvordan kan du dele denne inn i flere små grupper som har noe til felles?
I markedsføring bruker vi ofte begrepet målrettet markedsføring. Mange bruker såkalt SMP-markedsføring som er en forkortelse for:
- Segmentering
- Målgruppevalg
- Posisjonering
Segmentering
Markedet består altså av ulike undergrupper, også kalt segmenter. Når du deler opp i ulike segmenter, kalles det segmentering.
Vi kan segmentere markedet etter ulike kriterier som for eksempel:
- Geografiske kriterier
Segmentering etter hvor de reisende kommer fra - verdensdel, land, landsdel, by etc. - Demografiske kriterier
Segmentering etter for eksempel de reisendes inntekt, alder, kjønn, familieforhold (gift/samboer/alene), utdanning, yrke og liknende - Psykografiske kriterier
Segmentering etter for eksempel de reisendes personlige egenskaper, holdninger, religion, verdier, politisk standpunkt, meninger mm.
Under dette igjen deler reiselivet markedet inn i et utall store og små gruppe som:
- Gruppeturister
- Individuelle turister
- Gjester som vil ha ekstreme opplevelser/tøffe fjellturer/lange padleturer (hard adventure)
- Gjester som vil ha opplevelser som er lett å gjennomføre (soft adventure)
- Gjester som reiser alene, men som oppsøker masseturismemål (eks. sydenreiser, fornøyelsesparker, storbyferie)
- Gjester som reiser alene og som vil være alene (eks. fjellvandrere, fiskeferie, oppdage små steder)
Innovasjon Norge gjennomfører med jevne mellomrom ulike segmenteringsundersøkelser i ti markeder (land). Dette for å finne svar på hvordan den nåværende merkevaresituasjonen er, konkurransesituasjonen og innenfor hvilke segmenter det er størst muligheter for vekst.
- © Pål Hermansen / NN / Samfoto
Målgruppevalg
Når en reiselivsbedrift har segmentert markedet sitt, velger de ett eller flere av disse som sin målgruppe(r). Det vil si at de velger deler av totalmarkedet som de ønsker å satse på som sine kunder.
En viktig vurdering når bedriften velger målgruppe, er å se på om målgruppen kan gi økonomisk lønnsomhet. Et valg kan være å sikte seg mot et kjøpesterkt publikum som består av individuelle turister (high end-markedet). Disse kundene ønsker gjerne eksklusive og unike opplevelser mot å betale godt for dette. Eller de kan satse på masseturisme der det økonomiske overskuddet per gjest er lavere, men totalsummen gir allikevel lønnsom drift. Et eksempel på masseturisme er charterturisme til «syden» som gjennom 50 år har gitt en voldsom reisevekst der selv små marginer har gitt gode inntekter på grunn av volumet.
Posisjonering
Å posisjonere seg, vil si at bedriften utvikler produkter tilpasset til målgruppen, og retter markedsføringen gjennom utforming og valg av kanaler, mot målgruppen sin.
Charterbransjen har segmentert markedet for masseturisme inn i mindre segmenter, og tilbyr nå for eksempel reiser for par uten barn, all inclusive, temareiser og ungdomsreiser tilpasset de ulike segmentene. For de som ønsker å satse på «high end»-markedet, gjelder det å tilby nye reisemål som ikke er preget av masseturisme, og valgmuligheter slik at kunden kan designe sitt eget program tilpasset personlige ønsker, behov og økonomi.
Mellomhandlermarkedet
Mange aktører i reiselivet lever av salg av varer og tjenester direkte til forbrukeren. I tillegg har vi det som kalles mellomhandlermarkedet.
Et charterselskap eller bussreiseselskap er eksempler på mellomhandlere. De kjøper/leier et antall hotellrom, flyseter, restaurantmiddager og liknende, og selger dette videre til sine kunder. De har ulike modeller for å tjene penger. Enten ved at de får rabatt fra flyselskapet, hotellet eller restauranten og selger til sine kunder til fullpris. Andre ganger kan de ta høyere pris enn utsalgsstedets eget fordi de inkluderer tilleggstjenester. I mange tilfeller er det en kombinasjon av rabatt og prispåslag.
Du kjenner antageligvis til nettsøkemotorer som Hotels.com, Booking.com, Trivago.com og Expedia.no. Dette er selskaper som formidler hotellrom og reiser. og som får en avtalt prosentsats av beløpet kunden betaler. På søkemotorens nettside kan det stå «kun tre rom igjen», mens det i realiteten er mange ledige rom på hotellet. «Antall rom igjen» er bare det antallet søkemotoren har tilgang til.
Mellomhandleren kjøper av leverandøren og selger til forbrukeren. Noen ganger er mellomhandleren også delaktig i produksjonen av produktet, og en nær samarbeidspartner med leverandøren.
Det offentlige markedet
Dette er en tredje stor aktør og kundegruppe for reiselivet. Dette er bedriftskunder som representerer kommuner, fylker og staten. Det offentlige går ofte inn i større samarbeids- og innkjøpsavtaler etter vedtatte regler for offentlige anskaffelser. De er store kunder og forhandler frem lavere priser, samtidig som de i utgangspunktet er forpliktet til å prioritere bruken hos de samarbeidende leverandørene. En offentlig ansatt står dermed ikke helt fritt til å velge hotellkjede eller flyselskap på sine reiser.
Organisasjonsmarkedet
Har du vært på en flyreise sammen med idrettslaget eller musikkorpset ditt? Da er det ikke usannsynlig at organisasjonen din brukte en prisavtale mellom organisasjonen og flyselskapet. En slik avtale kan en organisasjon forhandle frem på vegne av et stort antall medlemmer. Gruppeavtaler er viktig for selgeren fordi det gir adgang til et eksklusivt marked og stort volum. Dermed blir prisen ofte god for den enkelte reisende, samtidig som den gir et planlagt inntektsnivå for selgeren.
Slike avtaler er også vanlige hos for eksempel boligselskaper, bilorganisasjoner og forsikringsselskaper. Dette er avtaler som igjen gjør det attraktivt for brukeren å være medlem. Mange av dagligvarebransjens medlemskort gir også adgang til billige reiser, konserter og andre kulturopplevelser. Organisasjonsmarkedet er viktig for reiselivet.